Persaingan di industri telekomunikasi seluler kembali menguat pada strategi lama: mempertahankan pelanggan melalui insentif jangka pendek. Langkah PT XLSMART Telecom Sejahtera Tbk (XLSMART) yang meluncurkan beragam program berbasis diskon dan poin pelanggan menjadi salah satu cerminan tren tersebut.

Dalam setahun terakhir, kompetisi antaroperator semakin bertumpu pada harga murah dan bonus kuota. Skema promosi semacam ini bukan hal baru, namun intensitasnya meningkat seiring pasar yang kian jenuh dan tingginya tingkat perpindahan pelanggan.

Program yang digulirkan XLSMART melalui merek XL, AXIS, dan Smartfren didominasi paket berharga rendah, penukaran poin, serta insentif berbasis aplikasi. Kondisi ini menunjukkan diferensiasi layanan belum menjadi faktor utama dalam persaingan, sementara harga masih menjadi penentu penting bagi konsumen.

Di segmen anak muda, paket kuota dengan harga sangat rendah kembali dihadirkan. Sementara pada segmen premium, potongan harga digunakan untuk menarik pelanggan masuk ke layanan berlangganan. Di sisi lain, program loyalitas berbasis poin terus diperluas untuk mendorong frekuensi penggunaan aplikasi operator.

Sejumlah pengamat industri menilai pendekatan tersebut dapat efektif dalam jangka pendek, tetapi menyimpan risiko jangka panjang. Ketergantungan pada diskon berpotensi menekan pendapatan rata-rata per pengguna (ARPU), sementara kebutuhan investasi jaringan—terutama untuk penguatan 4G dan ekspansi 5G—terus meningkat.

“Operator berada dalam dilema. Mereka harus menjaga harga tetap kompetitif, tetapi di saat yang sama dituntut meningkatkan kualitas jaringan dan layanan,” ujar seorang analis telekomunikasi.

Tekanan juga datang dari pola konsumsi pelanggan yang semakin pragmatis. Konsumen cenderung memilih operator berdasarkan harga dan bonus, bukan loyalitas merek. Akibatnya, siklus promosi menjadi semakin agresif dan berulang di tengah upaya operator menjaga basis pelanggan.