Peran kecerdasan buatan (AI) dalam proses pengambilan keputusan konsumen kian bergeser dari sekadar alat pencarian informasi menjadi penentu awal pilihan. Sistem AI seperti AI Overviews atau ChatGPT kini berfungsi layaknya “penjaga gerbang” yang menyaring dan merekomendasikan hanya sejumlah brand yang dinilai paling relevan dan kredibel.
Ketika pengguna meminta rekomendasi produk, layanan, atau solusi, AI tidak menampilkan seluruh pemain di pasar. Sistem tersebut merangkum jawaban instan berdasarkan seleksi atas berbagai sumber informasi, sehingga hanya beberapa nama yang muncul dalam daftar pertimbangan awal konsumen.
Perubahan ini terjadi seiring meningkatnya adopsi dan kepercayaan publik terhadap AI secara global. Survei internasional yang melibatkan lebih dari 48.000 responden di 47 negara menunjukkan sekitar dua per tiga responden kini menggunakan AI secara rutin. Dalam survei yang sama, 83% responden menyatakan percaya AI akan memberikan manfaat dalam kehidupan mereka, termasuk membantu pengambilan keputusan.
Di sisi korporasi, laporan global mencatat lebih dari 70% organisasi telah mengintegrasikan AI ke berbagai fungsi bisnis, seperti pemasaran, analitik, dan pengambilan keputusan strategis. Kondisi ini menandakan AI tidak lagi dipandang sebagai eksperimen teknologi, melainkan telah menjadi bagian dari infrastruktur kompetitif di berbagai industri.
Dalam konteks tersebut, AI dinilai ikut membentuk persepsi awal konsumen terhadap sebuah brand. Jika sebuah brand tidak disebut dalam jawaban AI, brand itu berpotensi tidak masuk dalam daftar pertimbangan sejak tahap awal.
“Masalahnya bukan lagi soal ditemukan atau tidak. Masalahnya sekarang siapa yang masuk ke daftar pilihan awal yang disaring oleh AI. Kalau tidak masuk, brand praktis tidak ikut dipertimbangkan,” ujar Alexandro Wibowo, Co-Founder Avonetiq, yang berfokus pada penguatan otoritas digital brand di era AI.
Alexandro menjelaskan, sistem AI bekerja dengan logika seleksi yang berbeda dari mesin pencari tradisional. AI mengumpulkan berbagai sumber informasi, mengevaluasi konsistensi narasi, reputasi digital, serta validasi eksternal, lalu merangkum brand yang dianggap paling layak direkomendasikan.
Penelitian McKinsey & Company terkait kemampuan AI dalam mendorong produktivitas dan inovasi juga menunjukkan bahwa meski mayoritas perusahaan mulai merangkul penggunaan AI, hanya sebagian kecil yang benar-benar mampu mengekstraksi nilai strategis secara menyeluruh. Temuan ini mengindikasikan adanya kesenjangan kompetitif antara brand yang sekadar menggunakan AI dan brand yang memahami cara membangun posisi dalam ekosistem AI.
Fenomena tersebut dinilai berpotensi memicu efek konsentrasi di berbagai industri, ketika hanya segelintir brand yang terus disebut dan diperkuat oleh sistem AI, sementara brand lain semakin jarang terlihat. “AI sekarang berperan seperti asisten pribadi konsumen. Dan asisten ini tidak menampilkan semua opsi, hanya yang dianggap paling kredibel dan relevan. Kalau brand tidak membangun fondasi otoritas digitalnya, AI tidak punya alasan untuk menyebutnya,” kata Alexandro.
Menurutnya, perusahaan yang tidak menyesuaikan strategi visibilitas berisiko mengalami erosi daya saing secara bertahap—bukan semata karena produknya tidak kompetitif, melainkan karena tidak masuk dalam radar sistem yang kini menjadi perantara utama antara brand dan konsumen.
Di era AI, persaingan dinilai tidak lagi dimulai ketika konsumen membuka website atau marketplace. Persaingan sudah berlangsung lebih awal, pada tahap algoritma yang menentukan siapa yang layak direkomendasikan.
